استراتژی‌ اقیانوس آبی و استراتژی اقیانوس قرمز، دو مفهومیست که توسط اساتید دانشگاه مدیریت کسب و کار اینسیاد(INSEAD business school) فرانسه پروفسور چان کیم و پروفسور رنه مابورنیا، بعنوان خروجی‌های یک پژوهش بیست ساله مطرح شدند. استراتژی‌های اقیانوس قرمز به معنای اقیانوس فرصتی پر از رقیب است که درگیری بر سر منابع در آن بالاست و از این نبرد رنگ فضای کسب و کار قرمز و خونین است! در مقابل اما، استراتژی اقیانوس آبی یعنی تجارت بدون رقابت! یعنی خلق فرصت‌های جدید در بازار ، ایجاد ارزش‌های تازه و جذب مشتریانی که قبلا مشتری ما نبوده اند. در این مقاله ضمن معرفی استراتژی‌های اقیانوس قرمز و آبی، ابزارهایی که می‌توانید از آنها برای تدوین استراتژی اقیانوس آبی استفاده کنید تشریح می‌کنیم و پنج گام حرکت در جهت استراتژی اقیانوس آبی را با هم مرور می‌کنیم. با ما در مشاوره مدیریت سازمان مدیریت صنعتی همراه باشید.

اقیانوس قرمز در برابر اقیانوس آبی

اقیانوس قرمز کجاست؟

اقیانوس‌های قرمز، تمام صنایع و فضاهای شناخته شده بازار هستند. در اقیانوس‌های قرمز، قوانین رقابتی حاکم است. شرکت‌ها سعی می‌کنند برای جذب سهم بیشتری از تقاضای موجود، از رقبای خود بهتر عمل کنند و با شلوغ شدن فضای بازار، سود و رشد کاهش می‌یابد که منجر به رقابت “خونین” می‌شود. از این رو به آن‌ها اقیانوس قرمز می‌گویند.

اقیانوس آبی کجاست؟

اقیانوس آبی نشانگر فضای بازار ناشناخته و بدون رقابت و نیز تمام صنایعی است که امروز وجود ندارند. در اقیانوس‌های آبی، تقاضا ایجاد می‎‌شود، به جای آنکه بر سر آن مبارزه شود. در اقیانوس های آبی، رقابت وجود ندارد. اقیانوس آبی تشبیهی برای توصیف پتانسیل گسترده‌تر و عمیق‌تر موجود در فضای بازار کاوش نشده است. اقیانوس آبی از نظر رشد سودآور، وسیع ، سریع و قدرتمند است.

اقیانوس های آبی و بازارهای جدید چگونه خلق می‌شوند؟

برخی گمان می‌کنند خلق بازار جدید لزوما به معنی اختلال یا تخریب بازارهای کلاسیک است. به نمونه‌هایی مانند اسنپ در مقابل تاکسی‌ها و ایمیل در مقابل نامه‌های سنتی بیاندیشید. داشتن ذهنیت تخریب بازارهای سنتی برای رسیدن به بازارهای جدید یک سوء برداشت از خلق بازار است که مانع دستیابی به این هدف می‌شود.

در حقیقت ، استراتژی‌های ایجاد بازار یکی از سه شکل زیر را دارند:

• پاسخی ساختارشکنانه برای یک مسئله موجود ، که معمولاً به شکل ایجاد اخلال در بازار قدیم در می‌آید. به عنوان مثال ، کشتی‌ها و هواپیماها نحوه حمل و نقل را به شکلی تغییر دادند و بازار جدیدی را فراهم کردند که از قبل وجود نداشته است.
• شناسایی یک فرصت کاملاً جدید یا حل یک مسئله جدید، یک شکل کاملاً غیر مخرب از رشد و ایجاد بازار. به عنوان مثال ، سیرک آفتاب شکل جدیدی از سیرک را برای بزرگسالان و کودکان ایجاد کرد. آنها بازار بازدیدکنندگان سیرک را گسترش دادند.
• بازتعریف مشکل و ارائه راه حل جدید، که می‌تواند مخرب بازارهای سنتی باشد یا کاملا غیر‌‍مخرب باشد. به عنوان مثال، تلفن همراه هوشمند، بازارهای سنتی‌تر تلفن را کاملا از بین نبرد، اما هنوز با افزودن امکانات و تجربه‌های جدید تلفن همراه ، بازار را گسترش داد.

بسیاری نیز تصور می‌کنند که کلید گشودن یک بازار جدید نوآوری است، یا اینکه کارآفرینی به طور خودکار منجر به ایجاد بازار می‌شود. سازندگان فن‌آوری‌های جدید، چیزهای خارق العاده‌ای ایجاد می‌کنند، اما به ندرت کسانی هستند که فناوری جدید را به گونه‌ای خلق می‌کنند که ارزش جدیدی ایجاد می‌کند. درک این نکته مهم است که تغییر آبی اقیانوس صرفاً به معنای “نوآوری” نیست. با افتتاح مرز جدیدی در قیمت‌گذاری نیز اقیانوس آبی ایجاد می‌شود و هنگامی که سازمانی با موفقیت “به مرز جدید ایجاد شده” “تغییر مکان” می‌دهد، تغییر اقیانوس آبی رخ می‌دهد.

چگونه می‌توان از اقیانوس قرمز به اقیانوس آبی تغییر مکان داد؟

رفتن به اقیانوس آبی به معنای انتقال سازمان شما، تیم شما و خود شما از بازارهای رقابتی و خونین به بازارهای جدید با روشی گسترده است که تیم شما مالک راه و روش پیش برد امور هستید.

جابجایی موفقیت آمیز از اقیانوس های قرمز و رقابت خونین به اقیانوس‌های آبی و فضای جدید بازار به سه مولفه اصلی بستگی دارد:  

1- داشتن دیدگاه و چشم انداز درست و مناسب. نگاه به افق دور ، تشخیص سوالات مختلفی که باید از خودمان بپرسیم، و تأمل در مورد آنچه می تواند باشد.

2- داشتن ابزارهای عملی که فرایند را هدایت می‌کنند؛ اینها چشم‌انداز اقیانوس آبی را به پیشنهادی کاملاً جدید تبدیل می‌کنند. یعنی یک نقشه راه روشن، که بوسیله ابزارهای ایجاد بازار ترسیم شده است.

3- افزایش اعتماد به نفس در افراد تیم در سطوح مختلف برای هدایت به سمت تصاحب اقیانوس آبی.

 

پنج گام در جابجایی به اقیانوس آبی چیست؟

نود درصد مشاغل طی ده سال شکست می خورند. تقریباً در هر زمینه‌ای ، این یک آمار تکان دهنده است. اما این چیزی است که به نظر می رسد جامعه کارآفرینان آن را به عنوان استاندارد قبول می‌کنند. اگر می خواهید تصادفی بودن و آزمایش و خطا در ایجاد فضای جدید در بازار را به حداقل برسانید، این پنج مرحله سیستماتیک را دنبال کنید تا احتمال شکست خوردن را خلق فرصت جدید را به حداقل برسانید.

گام اول: مقدمات را فراهم کنید.

دامنه مناسب ابتکارت خود را پیدا کنید و یک تیم برای استراتژی اقیانوس آبی بسازید.

با بررسی محصولات یا خدماتی که قصد خلق ارزش در آن را دارید، شروع کنید. برای انجام این کار استفاده از نقشه‌ی شرکت‌های پیشگامان-مهاجران-ساکنین توصیه می‌شود. 

ساکنین، شرکت‌هایی هستند که در خلق ارزش به تقلید می‌پردازند و خدمات موجود را عرضه می‌کنند. مهاجران پیشنهادات تجاری بهتری از اکثر  رقبای بازارها دارند و پیشگامان شرکت‌هایی هستند که ارزش بی‌سابقه‌ای را ارائه می‌دهند. اینها اقدامات استراتژیک اقیانوس آبی را در شرکت پیاده سازی می‌کنند و قوی ترین منابع رشدو سودآوری را دارند و دسته‌ای هستند که تعداد زیادی مشتری دارند.

گام دوم: وضعیت فعلی خود را در بازار تعیین کنید.

در مورد وضعیت فعلی بازار و جایگاه خود کاملاً آگاه و روشن شوید.

در این گام باید این سوال را از خود بپرسید: آیا من یک تصویر ساده و گویا دارم که همه بتوانند آن را درک کنند و همه را در یک سطح از آگاهی نسبت به استراتژی و وضعیت ما قرار دهد؟ داشتن یک تصویر واضح و مشترک از وضعیت استراتژیک فعلی بسیار حیاتی است. ابزاری در اختیار شما قرار می دهیم که چشم انداز استراتژیک فعلی را در یک تصویر ساده نشان می‌دهد. این بوم نشان می‌دهد که استراتژی های شما و رقبا چقدر به خریداران و مشتریان شباهت دارد و چرا این صنعت شما را به سمت اقیانوس قرمز سوق می‌دهد.

محور افقی روی بوم استراتژی طیف وسیعی از عواملی را که یک صنعت در آن رقابت می‌کند روی آن سرمایه گذاری می‌کند، در نظر می‌گیرد، و محور عمودی سطح پیشنهادی را که خریداران در تمام این عوامل رقابتی کلیدی دریافت می‌کنند، نشان می‌دهد. منحنی ارزش یا مشخصات استراتژیک ، تصویر گرافیکی عملکرد نسبی یک شرکت در عوامل رقابتی صنعت آن است.بوم استراتژی دو هدف را دنبال می‌کند:

وضعیت فعلی بازی در فضای بازار شناخته شده را نشان می‌دهد، که به مدیران امکان می‌دهد عواملی را که یک صنعت در آن رقابت می‌کند و روی آن سرمایه‌گذاری می‌کند، و پیشنهاداتی که خریداران دریافت می‌کنند و مشخصات استراتژیک عوامل اصلی را به وضوح ببینند.

این بوم با تغییر دادن جهت تمرکز، از رقبا به جایگزین‌ها و از مشتریان به غیرمشتریان ، تیم شما را به حرکت وادار می‌کند.

گام سوم: وضعیت مطلوب خود را نشانه گذاری کنید.

مرز‌های پنهانی را که با عبور از آنها می توانید فرصت بسازید ، شناسایی کنید!

زمانی که نقشه بزرگ و تصویر کلی را شناسایی کردید، باید وضعیت مطلوب خود را شناسایی کنید. چالش کار اینجاست که باید دید کاملا شفاف و واضحی در مورد محدودیت‌ها و مفروضات صنعت خود پیدا کنید و “نقاط درد”ی که جذابیت بهبود دارند را مورد توجه قرار دهید. این نقاط درد محدودیت نیستند؛ بلکه فرصت‌هایی هستند که با شکار آنها و و ایجاد راه‌حل‌های جدید، از رقابت جدا می‌شوید.

از “نقشه منفعت خریدار” برای کشف این نقاط درد استفاده کنید. “نقشه منفعت خریدار”، به نگرش مدیران از دیدگاه تقاضا کمک می‌کند. در آن، همه اهرم‌هایی که شرکت‌ها می‌توانند برای ارائه خدمات استثنایی به خریداران استفاده کنند و همچنین تجربیات مختلفی که خریداران می‌توانند از یک محصول یا خدمات داشته باشند، لحاظ شده است. این نوع نگرش به مدیران کمک می‌کند تا طیف وسیعی از فضاهای مفیدی را که یک محصول یا خدمات می‌تواند به طور بالقوه دربربگیرد، شناسایی کنند. این نقشه دو بعد دارد: چرخه تجربه خریدار (BEC) و شاخصه‌های سودمندی.

با قرار دادن یک پیشنهاد جدید در یکی از فضاهای نقشه منفعت خریدار ، مدیران می‌توانند به وضوح ببینند که آیا ایده جدید یک پیشنهاد کاربردی متفاوت از پیشنهادات موجود ایجاد می‌کند و چگونه اینکار را می‌کند.

در اینجا الگوریتم راهبردی ایجاد یک ایده تجاری در اقیانوس آبی به ما کمک می‌کند. نقطه شروع منفعت خریدار است. آیا پیشنهاد شما قفل منفعت ویژه‌ای را باز می‌کند؟ آیا دلیل قانع کننده‌ای برای انبوه مردم برای خرید آن وجود دارد؟ و بعد از آن، آیا قیمت پیشنهادی شما برای جلب انبوه خریداران هدف، به گونه‌ای است که آنها بتوانند هزینه قابل توجیهی برای پیشنهاد شما پرداخت کنند؟ اگر اینطور نیست، آنها نمی‌توانند آن را بخرند. همچنین این پیشنهاد باعث ایجاد هیاهوی مقاومت ناپذیر در بازار نخواهد شد.

این دو مرحله اول جنبه درآمد مدل کسب و کار یک شرکت را مورد بررسی قرار می‌دهد. آنها اطمینان می‌دهند که شما یک جهش در ارزش خالص خریدار ایجاد می‌کنید. برای اطمینان از سود باید عنصر سوم را ارزیابی کنید: هزینه. جنبه هزینه مدل تجاری یک شرکت تضمین می‌کند که یک جهش در ارزش برای خود شرکت در قالب سود ایجاد می‌شود- یعنی قیمت پیشنهاد منهای هزینه تولید. سوال کلیدی در اینجا این است: آیا می توانید پیشنهاد خود را با هزینه موردنظر تهیه کنید و همچنان حاشیه سود کافی کسب کنید؟ شما نباید اجازه دهید هزینه ها قیمت‌ها را افزایش دهد. همچنین نباید منفعت خریدار را کاهش دهید. هنگامی که هزینه موردنظر برآورده نمی‌شود، یا باید از این ایده چشم پوشی کنید زیرا اقیانوس آبی سودآور نخواهد بود، یا باید مدل کسب و کار خود را تغییر دهید تا به هزینه مورد نظر برسید.

آخرین مرحله در الگوریتم ، رفع موانع پذیرش است. موانع پذیرش در به ثمر رساندن ایده شما چیست؟ آیا از قبل به این موارد پرداخته اید؟ تدوین استراتژی اقیانوس آبی تنها زمانی کامل می‌شود که بتوانید موانع پذیرش را در ابتدا برطرف کنید تا از تحقق موفقیت آمیز ایده خود اطمینان حاصل کنید.

کار بعدی شما از اینجا شروع می‌شود: درک دقیق اینکه غیرمشتری‌های شما چه کسانی هستند و چرا از بازار شما دوری می‌کنند. برای شناسایی آنها ما غیرمشتریان را سه گروه میکنیم. این چارچوب تحلیلی بسازمان ها کمک می‌کند تا چشم‌انداز خود را بازتر کنند و تقاضای نهفته را در قالب مشتریان جدید به تقاضای واقعی تبدیل کنند.

گام چهارم: مسیر حرکت را شناسایی کنید.

مسیری که شما را از وضع موجود به اقیانوس مطلوب می‌رساند انتخاب کنید.

حالا تیم شما آماده حرکت به سمت یک اقیانوس آبی ای که خلق تمایز و کاهش هزینه در آن بصورت توامان پیگیری می‌شود. برای کمک به شما در انجام این کار ، ما از چارچوب “شش مسیر” استفاده می‌کنیم. این ابزار کمک می‌کند فرصت ها را ببینیم در حالی که دیگران فقط اقیانوس های قرمز رقابت را مشاهده می‌کنند. برای پیروزی آینده، شرکت‌ها باید نبرد در بازار را متوقف کنند، و چهارچوب شش مسیر، به مدیران کمک می‌کند تا مرز‌های ممکن برای خروج از رقابت را شناسایی کنند و با بازطراحی مرزهای بازار به سمت اقیانوس آبی حرکت کنند.

برای درک بهتر این بینش‌ها و تدوین آنها در استراتژی ، “چارچوب چهار اقدام” را معرفی می کنیم. این چارچوب تیم شما را روی چیزهایی که آنها قادرند: حذف کنند، کاهش دهند، افزایش دهند و اضافه کنند، متمرکز می‌کند. “چارچوب چهاراقدام” برای بازنگری در ارزش پیشنهادی به خریدار و ایجاد منحنی ارزش استفاده می‌شود. برای از بین بردن سبک سنگین کردن انتخاب بین کاهش هزینه یا خلق تمایز، چارچوب بالا چهار سوال می‌پرسد که به منطق استراتژیک بازار کمک می‌کند.

گام پنجم: حرکت کنید.

مسیر منتخب به سمت اقیانوس آبی را در پیش گیرید و حرکت کنید.

پنجمین و آخرین مرحله این است که می آموزید چگونه حرکت اقیانوس آبی خود را انتخاب کنید ، سریع، آن را در بازار امتحان کنید و با در صورت نیاز با اصلاح آن پتانسیل خود را ماکزیمم کنید.  می‌توانید با استفاده از مفهوم “روند عادلانه یا FAIR PROCESS ” انتخاب کنید که کدام مسیر منتهی به اقیانوس آبی را در پیش بگیرید. این فرآیند طراحی شده است تا سیاسی‌بازی را از پروسه تصمیم‌گیری حذف کند، بازخورد ایجاد کند و در تیم نسبت به مسیر اتخاذ شده تحکیم ایجاد کند. سه عنصر تقویت کننده متقابل وجود دارد که “روند عادلانه” را تعریف می‌کند: مشارکت(engagement) ، تشریح(explanation) و وضوح انتظار(clarity of expectation). چه افراد، مدیر ارشد و چه کارمندان باشند، همه آنها باید به این عناصر توجه می‌کنند. اینها را “سه E ” فرآیند عادلانه می نامند.

برای مطالعه خدمات ما در زمینه مشاوره استراتژی و تحول سازمانی اینجا کلیک کنید؛ همچنین می‌توانید از فرم درخواست خدمات بطور مستقیم و سریع با کارشناسان ما در ارتباط باشید.